新一代年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)增長的引擎，已是不爭的事實(shí)。每一代人都有每一代人的特質(zhì)，因而品牌與用戶間的溝通方式也需要不斷迭代。從“宣傳”到“交流”，圍繞新時(shí)代消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)換溝通語言，有效建立起鏈接，成了品牌發(fā)展的關(guān)鍵課題。

“年輕人在哪，品牌營銷觸點(diǎn)就在哪”，深諳此道的周六福珠寶（以下簡稱“周六?！保┮苍诜e極調(diào)整策略，通過創(chuàng)新和多元化的營銷策略，不斷提升品牌影響力和市場競爭力。

今年8月，周六福亦持續(xù)滲入不同的領(lǐng)域刷臉——從線下的品牌代言人見面會(huì)，到第37屆大眾電影百花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮系列活動(dòng)，再到福布斯中國2024新媒體意見領(lǐng)袖50人評選頒獎(jiǎng)，品牌實(shí)現(xiàn)了立體多維度的曝光，更進(jìn)一步拉通與消費(fèi)者的交流鏈路。

打破圈層壁壘，拿捏溝通之道

在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容早已成為品牌營銷的核心競爭力。不過，品牌想要從中脫穎而出，還是需要構(gòu)建起一套屬于自己的高質(zhì)量營銷生態(tài)。

不斷延伸宣傳觸角

月初，周六福攜手品牌代言人黃景瑜在武漢江夏永旺夢樂城舉辦了一場“七夕見面會(huì)”，并共同見證了周六福與西安博物院聯(lián)名系列新品「福韻長安」的發(fā)布。在明星引流效應(yīng)之下，活動(dòng)現(xiàn)場人氣爆棚，粉絲熱情高漲。

與此同時(shí)，周六福也以「七夕相“瑜” 盛“飾”長安」為主題，在武漢開展7店聯(lián)動(dòng)的打卡贏周邊活動(dòng)。品牌數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，周六福武漢地區(qū)客流與銷售額顯著增長。線上聲量方面，活動(dòng)相關(guān)話題一度登上微博文娛榜第2位，創(chuàng)造了1671.8W閱讀量。

其實(shí)，品牌啟用代言人并非新鮮事，但往往只有代言人的個(gè)人特質(zhì)符合品牌形象定位，才能精準(zhǔn)傳達(dá)品牌的價(jià)值取向與精神內(nèi)核，從而撬動(dòng)背后的粉絲群體與潛在客群。而周六福與黃景瑜之間的合作恰恰形成了高度的契合，彰顯品牌年輕活力，精準(zhǔn)定位追求時(shí)尚、品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體。

不僅如此，為了能夠增強(qiáng)與消費(fèi)者的心智綁定，周六福也在不斷探索與年輕群體共鳴的營銷新路徑，以巧妙的方式傳遞品牌故事和價(jià)值觀。如，鏈接時(shí)尚、藝術(shù)、體育活動(dòng)、IP賽事等，以“珠寶+”傳遞品牌核心理念。

本月，周六福先后以合作伙伴、指定珠寶品牌、冠名方等身份，亮相第37屆大眾電影百花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮系列活動(dòng)、周六?！?024香港亞視國際風(fēng)尚盛典、2024福布斯中國新媒體意見領(lǐng)袖50人評選頒獎(jiǎng)盛典、2024第十八屆國際光環(huán)小 姐中國區(qū)總決賽等。通過此類活動(dòng)，周六福不僅展示了品牌魅力，也用實(shí)際行動(dòng)傳遞品牌正能量，拉升品牌格調(diào)，并呈現(xiàn)了珠寶藝術(shù)與電影藝術(shù)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等融合的更多可能。

▲ 左上：周六福亮相第37屆大眾電影百花獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮系列活動(dòng)；右上：周六福冠名2024香港亞視國際風(fēng)尚盛典；左下：周六福亮相2024福布斯中國新媒體意見領(lǐng)袖50人評選頒獎(jiǎng)盛典；右下：周六福攜手2024第十八屆國際光環(huán)小 姐中國區(qū)總決賽，展示女性多樣魅力

此外，周六福還成為了中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)2024秋季征集大賽的戰(zhàn)略命題單位，攜手西安博物院IP聯(lián)名福韻長安系列，以“福韻長安 國潮典范”為主題，邀請青年共創(chuàng)國潮文化新表達(dá)。

要知道，“更懂年輕人的當(dāng)屬年輕人”。通過此次合作，周六福將以創(chuàng)意比賽的方式，深度洞察當(dāng)下年輕人態(tài)度，解鎖品牌保鮮密碼。并實(shí)現(xiàn)向大學(xué)生市場的滲透，進(jìn)一步完成品牌口碑與銷量的雙提升。

同時(shí)，我們也注意到，為了更好地適應(yīng)珠寶品牌的情感化、年輕化消費(fèi)趨勢，周六福也在積極策劃落地一系列的營銷事件。如“周六福財(cái)神爺勇闖哈爾濱”、周六?！琉I了么×茶百道女神節(jié)跨界聯(lián)名等等，在提升品牌知名度的同時(shí)，也吸引著更多消費(fèi)者到店體驗(yàn)。

強(qiáng)化產(chǎn)品支撐力

顯然，面對不同人群分化出的多樣消費(fèi)需求，品牌需要把握好方向給出多元營銷方案。但同時(shí)，作為珠寶品牌，也需要回歸到產(chǎn)品供給上，利用黃金珠寶本身的表達(dá)，讓品牌形象更加靈動(dòng)，為品牌創(chuàng)造更大的價(jià)值。

關(guān)注到當(dāng)下這批消費(fèi)主力軍對于珠寶首飾的購買需求已經(jīng)從日常裝飾升華到表達(dá)自己情感的載體，周六福也以用戶體驗(yàn)為中心，持續(xù)挖掘產(chǎn)品新賣點(diǎn)。

例如，根植于年輕新生代時(shí)尚品味的無極金系列，賦予黃金以新時(shí)代的時(shí)尚色彩，并在不斷地升級迭代中，為消費(fèi)者創(chuàng)造更為時(shí)尚、個(gè)性的產(chǎn)品。

而探索跨界合作，也是周六福以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為產(chǎn)品注入更為豐富的情感、文化屬性，吸引年輕客群的重要途徑。

今年，周六福陸續(xù)與頤和仙境、西安博物館等IP攜手，打造出具有國潮風(fēng)范的高規(guī)制珠寶產(chǎn)品。通過珠寶首飾，周六福在年輕人與傳統(tǒng)文化之間架起了一座橋梁，喚起了年輕一代對傳統(tǒng)文化價(jià)值的重新認(rèn)識和欣賞，傳遞著國人文化自信的力量。

此外，周六福也迎合青年消費(fèi)者的喜好，攜手當(dāng)下熱門游戲IP和平精英，將黃金珠寶與游戲文化相結(jié)合，推出新穎的高顏值聯(lián)名款產(chǎn)品、舉行聯(lián)名賽事活動(dòng)，引領(lǐng)更新潮的品牌風(fēng)向，為年輕消費(fèi)者增加身份認(rèn)同感與情緒價(jià)值。

據(jù)透露，周六福還將與國民動(dòng)畫IP葫蘆兄弟攜手，巧妙串聯(lián)品牌時(shí)尚屬性與經(jīng)典文化IP，進(jìn)一步把消費(fèi)者拉回童年。

豐富的營銷內(nèi)容生態(tài)，不僅向廣大消費(fèi)者傳遞出周六福年輕、時(shí)尚、活力的品牌形象，還為其吸引著更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛。

精耕細(xì)作，激活全場景增長

在談及如何與年輕人溝通這件事上，除了打造有趣、有共鳴的年輕化內(nèi)容，同樣也要關(guān)注到觸及他們的渠道。

我們都知道，國內(nèi)絕大多數(shù)的黃金珠寶品牌是以渠道的廣闊覆蓋為最大特點(diǎn)。伴隨著用戶消費(fèi)需求和審美需求的變化，品牌也要不斷升維以應(yīng)對營銷場景的迭代，通過創(chuàng)新場景，給到消費(fèi)者新體驗(yàn)。

可以看到，周六福近年來門店數(shù)連連攀升，目前已經(jīng)在線下布局了超過4500家門店，并根據(jù)消費(fèi)圈層的不同特征，打造了不同主題沉浸式體驗(yàn)店。

其中，以四季為設(shè)計(jì)理念的五代形象店，通過不同色系、光影、元素的巧妙搭配，力求在色調(diào)中為大家構(gòu)建年輕、時(shí)尚的空間感受；今年陸續(xù)鋪開的定位高端「璽古」形象店，更是以東方文化概念為底蘊(yùn)，吸引那些對傳統(tǒng)文化有興趣、追求高品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者。

多元化的門店形象不僅成為觸達(dá)用戶的重要窗口，還能夠成為與購物中心形成更高頻聯(lián)動(dòng)的據(jù)點(diǎn)，達(dá)成品牌與商場間的雙向賦能。

反觀線上，周六福已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多個(gè)主流電商平臺(tái)的布局，在2021年至2023年間，公司的線上銷售收入年均增速達(dá)到53.7%，為全國性珠寶公司中增長最快的品牌。

更重要的是，洞察到黃金珠寶線上消費(fèi)的逐步提升，周六福也在不斷加強(qiáng)抖音、小紅書等新興獲客渠道的合作與種草，構(gòu)建聯(lián)動(dòng)營銷網(wǎng)絡(luò)， 實(shí)現(xiàn)全渠道互相引流。

僅以小紅書平臺(tái)為例，周六福正在努力構(gòu)建一個(gè)從種草到電商購買的全方位閉環(huán)，利用精心打造的爆品筆記以及直播，實(shí)現(xiàn)了迅猛的增長。

無論是線上還是線下，周六福成功借助空間、儀式、文化，與消費(fèi)者形成更強(qiáng)烈的連接，這不僅能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，更在互動(dòng)中塑造品牌形象、傳遞價(jià)值內(nèi)核。

以用戶為中心，筑牢品牌忠誠度

其實(shí)，零售品牌已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)以用戶為中心的時(shí)代。但同時(shí)，新品牌、新產(chǎn)品的層出不窮，也不斷分散著用戶的注意力。

在周六福的視角里，這個(gè)“用戶”不僅有消費(fèi)者，還有加盟商。對于如何提升品牌用戶忠誠度、培育未來增量空間，周六福也形成了一套自己的體系。

聚焦消費(fèi)者，經(jīng)過20年的發(fā)展，周六福已經(jīng)沉淀了數(shù)量可觀的會(huì)員。為了充分盤活這筆寶貴的品牌資產(chǎn)，周六福持續(xù)完善會(huì)員體系，運(yùn)用差異化的權(quán)益設(shè)計(jì)激勵(lì)用戶升級會(huì)員等級，深化其品牌參與度。

同時(shí)，品牌也積極開展各類會(huì)員活動(dòng)，如沙龍、私享會(huì)等，激勵(lì)用戶積極參與，增加品牌曝光和用戶互動(dòng)。例如，在珠寶銷售淡季，周六福會(huì)通過寵粉主題營銷活動(dòng)，與用戶建立深厚友誼與感情，提高客戶對品牌的粘性與忠誠度。

站在品牌加盟商角度，消費(fèi)者對品牌有了深厚的情感忠誠度，自然能夠?yàn)槠溟L效經(jīng)營增加底氣。

更重要的是，周六福還放權(quán)于加盟商，允許他們在加盟管理中心設(shè)定的框架內(nèi)，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌黾跋M(fèi)者的習(xí)慣偏好，決定門店產(chǎn)品及營銷活動(dòng)?！扒У昵妗钡哪Ｊ?，成功改善了門店的競爭力與運(yùn)營效率，促使周六福的終端門店業(yè)績和品牌聲量雙雙正向增長，進(jìn)一步帶動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)加盟商的加入。

小結(jié)：

珠寶行業(yè)寡頭化趨勢日漸顯著，新的市場環(huán)境也對品牌的運(yùn)營提出新的要求。企業(yè)若能主動(dòng)擁抱變革，便能捕捉新的增長機(jī)遇。

周六福深入洞察市場動(dòng)態(tài)及消費(fèi)需求，不斷高效整合自身資源，持續(xù)優(yōu)化營銷策略，與年輕消費(fèi)者建立起了緊密的聯(lián)系，引發(fā)用戶的更多情感共鳴，助力品牌高效種草轉(zhuǎn)化。

展望未來，周六福仍將通過多種營銷手段的綜合運(yùn)用，不斷提升品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，吸引更多追求時(shí)尚與品質(zhì)生活的消費(fèi)者。